スプレッドシートを名前で埋めるだけなら、誰にでもできます。私はBtoC、BtoB、アドボカシー、業界団体で数百のリード獲得施策を手がけてきましたが、どの施策からも、高い授業料と引き換えに同じ教訓を学びました。安いリードほど高くつくものはない、ということです。フォーム送信は成果ではありません。成果とは、営業チームが喜んで臨める商談です。その手前にあるものはすべて、商談に役立っているか、ノイズに予算を注いでいるかのどちらかです。
質は祈って得るものではなく、設計してつくるものです。出発点は、ファーストパーティのシグナルに基づくターゲティングです。私の照合手法で、主要プラットフォームでのオーディエンスのマッチ率は約20％から80％に上がり、1,000人に満たないリストでも配信に使えるようになりました。次に、冷やかしより買い手を集めるオファー、見栄えだけの指標を追わずに見込み度を正直に見極めるフォーム、そして、もともと買うはずのなかった人々の類似オーディエンスから予算を守る、除外オーディエンスの徹底です。最後に、多くの施策で成果が漏れている部分のループを閉じます。電話は本来のコンバージョンとして計測し、リードスコアを毎週の予算判断に反映させ、レポートも、チェックボックス1件あたりのコストで済ませず、有効な商談1件あたりのコストで出します。
扱ってきた領域の幅は、思う以上に効いてきます。BtoCの施策はスピードを教えてくれます。BtoBは忍耐と、アカウント単位の採算計算を。アドボカシーは、相手を疲れさせずに切迫感を保つ方法を。業界団体は、会員を「使命を持った購読者」と捉える、長い更新サイクルの計算を。技術は領域を越えて通用し、失敗は貴社の業界で繰り返すより、最初から避けるほうが安く済みます。
プロジェクトは、広告から受注までの現在のファネルを解剖するところから始まります。本当の問題は、たいてい誰もが見ていた場所から2段階離れたところで見つかります。そのうえで、複利のように効いてくる唯一の「量」を目指して組み直します。つまり、見込みが確かで、利益に見合うコストで、営業チームが対応しきれるペースの量です。この3つがそろえば、拡大は賭けではなく予算の判断になります。それこそが目的です。