B2B والجمعيات.

الجمعية المهنية ثلاث مؤسسات تحت شعار واحد. فهناك نشاط العضوية الذي يعيش على التجديد، ونشاط الإعلام والفعاليات الذي يجلب الإيرادات من خارج رسوم العضوية، وذراع المناصرة التي وُجدت للتأثير في السياسات العامة، وكلها تتقاسم ميزانية واحدة. ولشركة B2B نسختها الخاصة من ذلك في لجنة الشراء، حيث يحتاج من يعثر عليك، ومن يوقّع، ومن يملك حق الاعتراض، كلٌّ منهم إلى شيء مختلف من الحملة نفسها. ومن بين عملاء B2B والجمعيات على هذا الموقع American Beverage Association وAmerican Gas Association وSpecialty Food Association وDiligent وIDme وTetra Pak.

تبدأ الخطة من قائمة الحسابات المستهدفة أو سجل الأعضاء. فالقائمة المحددة بالأسماء من الشركات أو الأعضاء تُطابَق في LinkedIn وMeta والإعلان البرمجي بالطريقة نفسها التي يُطابَق بها ملف العملاء، ومعدل المطابقة يضع السقف لكل ما يأتي بعده. وقد رفعتُ معدلات المطابقة من نحو عشرين في المئة إلى ثمانين على المنصات الكبرى. LinkedIn مكلفة، وتستحق تكلفتها حين تحدد المسميات الوظيفية من يهمك الوصول إليه. أما Meta فتصل إلى الأشخاص أنفسهم بجزء بسيط من السعر بعد انتهاء ساعات عملهم، والخطة تستخدم المنصتين عن قصد.

الفرص البيعية هي لوحة النتائج. فالعملاء المحتملون الرخيصون هم الأعلى تكلفة حين يضطر فريق المبيعات إلى متابعتهم، ولذلك تُحسَّن الخطة على أساس الاجتماعات المؤهَّلة والفرص والتجديدات، فيما يعيد نظام CRM النتائج إلى المنصات. وفي الجمعيات، يهم التقويم بقدر ما يهم الاستهداف: موسم التجديد، والاجتماع السنوي، وبيع الرعايات، وجلسات الاستماع التي تجرّ ذراع المناصرة إلى الربع نفسه.

وحين يكون الجمهور التالي هو الكونغرس أو وكالة فيدرالية، يمر العمل عبر تخصص إعلانات الشؤون العامة والمناصرة. فلكلٍّ من الأعضاء والأعضاء المحتملين وصانعي السياسات خطته الخاصة ولوحة نتائجه الخاصة، وكلها تُموَّل من ميزانية واحدة يوزّعها أحدهم أخيرًا عن قصد.

يبدأ التعاون عادةً بقائمة الحسابات وتدقيق في مواضع الإنفاق الحالي: أي مرات الظهور وصلت إلى لجنة الشراء، وأيها وصل إلى الأعضاء، وأيها لم يصل إلى أحد يمكن أن تبيع له.