Аудитория рекламы для GR насчитывает несколько тысяч человек. Это члены Конгресса, должностные лица ведомств и сотрудники аппарата, которые пишут правила, по которым живёт ваш бизнес, правят их в комитетах и голосуют по ним. Почти ни один медиаплан не рассчитан на то, чтобы до них дотянуться. Я несколько лет руководил digital-практикой в вашингтонском GR-агентстве, и урок, переживший все политические циклы, сводится к тому, что этой аудитории нужен собственный медиаплан. Среди ассоциаций и общественных организаций в списке клиентов на этом сайте есть PhRMA, American Beverage Association, American Gas Association и American Diabetes Association.
Таргетинг начинается с карты. Члены Конгресса и их аппарат по комитетам и подкомитетам. Ведомства по зданиям. Округа и штаты, где решается голосование, и избиратели, которые могут его сдвинуть. Внутри вашингтонской кольцевой география достаточно компактна, чтобы закупать точно: Капитолий, ведомства, отраслевая пресса и утренние рассылки, дороги, по которым ездят на работу, и инвентарь LinkedIn и programmatic, который во вторник доходит до главы аппарата конгрессмена. Список коалиции или реестр членов ассоциации загружается в платформы так же, как клиентская база ритейлера, с той же дисциплиной в доле совпадений и исключениях.
Публикации в прессе и экспертные колонки работают сильнее, когда их поддерживает платное размещение. Колонка, которая вышла один раз, остаётся строчкой в мониторинге прессы. Тот же текст, который всю неделю перед рассмотрением законопроекта (markup) видит каждый сотрудник профильного комитета, уже кампания. План задаёт календарь: слушания, рассмотрение в комитетах, периоды публичных комментариев, сезон бюджетных ассигнований, fly-in, когда члены ассоциации съезжаются в Вашингтон, и недели каникул, когда конгрессмены работают в своих округах. Закупки идут флайтами под эти даты и останавливаются, когда ничего не происходит: именно здесь тихо утекают бюджеты большинства круглогодичных GR-кампаний.
Работа с репутацией входит в тот же план. Когда компания или тема попадает под пристальное внимание, первая строка выдачи, статья в Wikipedia и ответ ИИ-ассистента формируют впечатление ещё до начала встречи. Репутацией в Wikipedia и в ответах ИИ здесь занимается направление SEO + GEO, а платные размещения защищают всё остальное.
Отчётность пишется для руководителя GR, которому нужно доложить первому лицу: кого охватили, в каких офисах, как часто, что эти люди сделали дальше и сколько это стоило. Всё на одной странице, которая выдерживает вопрос в коридоре, а скриншоты из платформ уходят в приложение. Работа обычно начинается с карты целевой аудитории и аудита того, куда уходят текущие бюджеты; как правило, он показывает, какая их часть вообще не доходит до тех, кто принимает политические решения.
Дотянитесь до тех, кто пишет правила
Карта целевой аудитории и аудит бюджетов покажут, куда на самом деле уходит текущий план и кого он упускает.
Обсудить задачуЧастые вопросы
Можно ли таргетировать членов Конгресса и их аппарат?
Да, в пределах того, что разрешает каждая платформа. Карта целевой аудитории строится по комитетам, ведомствам, округам и офисам, а дальше до неё дотягиваются через сопоставление собственных списков, таргетинг LinkedIn по должности и работодателю, географию внутри вашингтонской кольцевой, а также отраслевую прессу и рассылки, которые читают в офисах. Ни одна платформа не позволяет рекламодателю выбрать одного конкретного человека по имени, и план на этом не строится.
Чем реклама общественных кампаний отличается от брендовой?
Аудитория маленькая и конкретная, вместо даты запуска календарь задают слушания, рассмотрение в комитетах и периоды публичных комментариев, а результатом считается голосование, решение или сохранённая репутация. Частота, тайминг и охват на уровне офисов значат больше, чем цена клика. Кроме того, для политической и общественной рекламы у каждой платформы свои правила, от авторизации рекламодателя и пометок о том, кто оплатил размещение, до прямых запретов. План строится так, чтобы их соблюсти.
Кроме компаний, вы работаете с отраслевыми ассоциациями и коалициями?
Да. Это направление рассчитано на компании, отраслевые ассоциации, коалиции и обслуживающие их GR-агентства. В списке клиентов на этом сайте есть PhRMA, American Beverage Association, American Gas Association и American Diabetes Association.