Mídia paga segmentada

Vinte anos comprando mídia em 56 países deixam uma lição que sobrevive a tudo: as plataformas são instrumentos, e o dinheiro está em como você as toca. Mídia paga em redes sociais na Meta, no LinkedIn, no TikTok e no X. Mídia de busca no Google e no Bing. Programática, TV conectada e geofencing quando a física do público os justifica. A lista de canais é o mínimo para entrar no jogo. O produto é quem opera.

O número que me acompanha é 342 para 1: US$ 75 mil em mídia paga nas redes sociais geraram US$ 25,7 milhões em receita para o eBay em 11 mercados. Confio nesse número porque o provamos do jeito difícil, com testes de holdout aleatorizados, e não pela palavra de um dashboard. Esse hábito não mudou em 15 anos. Aqui, as campanhas são montadas em função de um número de negócio, defendidas com conta de incrementalidade e encerradas sem cerimônia quando o número deixa de fechar. Impressão é custo. Resultado é o produto.

Como é, na prática, o trabalho de um comprador de mídia sênior: estruturas de conta que deixam os algoritmos aprender em vez de se debater, volume de criativos tratado como a verdadeira alavanca de segmentação que ele se tornou, palavras-chave negativas e exclusões mantidas como a defesa da verba que são, lances que respondem à margem e não às metas sugeridas pela plataforma, e um pacing que respeita o quanto os meses terminam de forma desigual. Estive entre as dez primeiras agências Facebook Preferred Marketing Developer do mundo, o que basicamente significa que vi todas as fases desses leilões e mantive os hábitos que sobreviveram a todas elas.

Quem você conhece na reunião é quem cuida da conta. Nada de passar o bastão para um coordenador depois do pitch, nada de deck trimestral escondendo um plano de mídia de júnior. Quando a verba é relevante e a resposta importa, você quer o profissional que já cometeu esses erros com a verba maior de outro anunciante. Essa é a proposta, e a primeira auditoria costuma pagar a conversa.