ज़्यादातर विज्ञापन कॉपी ऑक्शन से पहले ही हार जाती है। विज्ञापन ठीक था, पर लैंडिंग पेज उसकी बात काट रहा था। ब्लॉग मौजूद था, पर उसका एक भी दावा कोई कोट नहीं कर पाता था, न इंसान, न मशीन। ब्रांड वॉइस चालीस पेज की PDF में दर्ज थी, पर सुनाई कहीं नहीं देती थी। यहां कॉपी को परफ़ॉर्मेंस का ज़रिया माना जाता है, जिसके साथ एक नंबर जुड़ा होता है, क्योंकि असल में वह यही है।
सबूत के तौर पर मैं यह मिसाल देता हूं: हेल्थकेयर का एक रेगुलेटेड प्रोग्राम, जहां मीडिया को छुए बिना, सिर्फ़ लैंडिंग पेज और ऑफ़र को बार-बार सुधारने से साठ दिनों में फ़ॉर्म-फ़िल कन्वर्ज़न चार गुना हुआ। वही बजट, वही टारगेटिंग, नतीजा चार गुना, क्योंकि आखिरकार शब्द और उनका क्रम उस वादे से मेल खाने लगे जिसकी बदौलत क्लिक मिला था। जहां भी मैंने यह तरीका अपनाया है, वहां यही पैटर्न दिखा है। अब क्रिएटिव ही टारगेटिंग है; प्लेटफ़ॉर्म ने यह पक्का कर दिया है। जिस अकाउंट में ज़्यादा ईमानदार, ठोस और टेस्ट करने लायक कॉपी वेरिएंट होते हैं, वह वे ऑक्शन जीतता है जो एक बार की चालाकी पर टिका अकाउंट नहीं जीत पाता।
मैं क्या लिखता हूं: टेस्टिंग के लिए वेरिएंट के पूरे सेट में सोचे गए विज्ञापन, एक अकेली हीरो लाइन नहीं; ऐसे लैंडिंग पेज जो बातचीत नए सिरे से शुरू करने के बजाय विज्ञापन का ही वाक्य आगे बढ़ाएं; और ऐसा एडिटोरियल कंटेंट जो आज के दो अहम पाठकों के लिए बना हो: ग्राहक, और वह आंसर इंजन जो समरी तैयार कर रहा है। सब कुछ आपके ब्रांड की असली आवाज़ में ही बाहर जाता है। वह आवाज़ मैं यह पढ़कर ढूंढता हूं कि आपके सबसे अच्छे लोग तब क्या लिखते हैं जब कोई नहीं देख रहा होता।
मैं फ़िलर कंटेंट नहीं लिखता। ऐसी पोस्ट नहीं जो बस गिनती पूरी करने के लिए हों, आपके लोगो वाली “दस टिप्स” टाइप लिस्ट नहीं, ऐसा कोई पैराग्राफ़ नहीं जो अपनी ही बात को इतना गोलमोल कर दे कि वह लुगदी बन जाए। बिना मकसद के वॉल्यूम में ही कंटेंट बजट गायब हो जाते हैं। यहां हर पीस का एक काम होता है, एक पाठक होता है और एक पैमाना होता है; जो पीस नतीजे देना बंद कर दें, उन्हें दोबारा लिखा जाता है या हटा दिया जाता है।
अगर आपके विज्ञापन काम कर रहे हैं पर नतीजे नहीं आ रहे, तो शक आम तौर पर क्लिक के बाद के शब्दों पर जाता है। यह ऑडिट जल्दी हो जाता है, और अक्सर पूरी कंपनी में चार गुना बढ़त का सबसे सस्ता रास्ता यही निकलता है।
जिस पेज को कन्वर्ट करना चाहिए, वह भेजें
क्लिक के बाद के शब्द अक्सर पूरी कंपनी में बढ़त का सबसे सस्ता रास्ता होते हैं।
बातचीत शुरू करेंसीधे सवाल, सीधे जवाब
क्या सिर्फ़ कॉपी बदलने से कन्वर्ज़न बढ़ सकता है?
अक्सर हां। हेल्थकेयर के एक रेगुलेटेड प्रोग्राम में लैंडिंग पेज और ऑफ़र को बार-बार सुधारने से साठ दिनों में फ़ॉर्म-फ़िल कन्वर्ज़न चार गुना हुआ, जबकि बजट और टारगेटिंग वही रहे।
टेस्टिंग के लिए आप विज्ञापन कैसे लिखते हैं?
मैं विज्ञापन वेरिएंट के सेट में लिखता हूं, और हर सेट एक ही आइडिया के इर्द-गिर्द बनता है, ताकि प्लेटफ़ॉर्म सबसे मज़बूत वर्शन ढूंढ सके और नतीजों से पता चले कि किस मैसेज ने लोगों पर असर किया। आज के प्लेटफ़ॉर्म पर टारगेटिंग का बड़ा हिस्सा क्रिएटिव ही करता है।
क्या आप AI आंसर इंजन के लिए कंटेंट लिखते हैं?
हां। यहां एडिटोरियल कंटेंट दो पाठकों के लिए लिखा जाता है, ग्राहक के लिए और उस आंसर इंजन के लिए जो समरी तैयार कर रहा है, और उसमें ऐसे दावे होते हैं जिन्हें कोई मॉडल कोट कर सके। हर पीस का एक काम, एक पाठक और एक पैमाना होता है।
The Signal से (अंग्रेज़ी में)
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