Copywriting + creazione di contenuti

La maggior parte dei testi pubblicitari fallisce prima ancora dell'asta. L'annuncio andava bene, ma la landing page lo contraddiceva. Il blog c'era, ma nessuno, persona o macchina, riusciva a citarne una sola affermazione. Il tono di voce del brand era documentato in un PDF di quaranta pagine e non si sentiva da nessuna parte. Qui il copy è una leva di performance con un numero associato, perché è esattamente questo.

La prova che cito più spesso: un programma sanitario in un settore regolamentato in cui a quadruplicare in sessanta giorni la conversione dei form è stata l'iterazione di landing page e offerta, non un cambio sui media. Stesso budget, stesso targeting, quattro volte il risultato, perché le parole e la sequenza mantenevano finalmente la promessa che aveva guadagnato il clic. Lo schema si ripete ovunque l'abbia applicato. Oggi il targeting è la creatività: ci hanno pensato le piattaforme. L'account con più varianti di copy oneste, specifiche e testabili vince aste che l'account con un'unica trovata brillante non può vincere.

Cosa scrivo: annunci progettati in famiglie da testare invece che come un'unica frase a effetto, landing page che proseguono la frase dell'annuncio invece di ricominciare il discorso da capo, e contenuti editoriali costruiti per i due lettori che oggi contano, il cliente e il motore di risposta che ne assembla un riassunto. Tutto esce con la voce vera del vostro brand, che trovo leggendo quello che scrivono le vostre persone migliori quando nessuno le guarda, non facendo workshop sugli aggettivi.

Cosa mi rifiuto di scrivere: il riempitivo. Niente post che esistono solo per esistere, niente listicle da dieci consigli con il vostro logo sopra, niente paragrafi che annacquano la propria tesi fino a ridurla in poltiglia. Il volume senza uno scopo è ciò che fa sparire i budget dei contenuti. Qui ogni contenuto ha un compito, un lettore e una metrica, e quelli che smettono di rendere vengono riscritti o ritirati.

Se gli annunci funzionano e i risultati no, di solito il sospettato sono le parole a valle. È un audit rapido, e spesso è il modo più economico che avete in casa per moltiplicare per quattro i risultati.