Copywriting + criação de conteúdo

A maioria dos textos publicitários fracassa antes mesmo do leilão. O anúncio estava bom; a landing page brigava com ele. O blog existia; ninguém, humano ou máquina, conseguia citar uma única afirmação dele. A voz da marca estava documentada num PDF de quarenta páginas e não se fazia ouvir em lugar nenhum. Aqui, a copy é tratada como alavanca de performance com um número atrelado, porque é exatamente isso que ela é.

A prova que costumo mostrar: um programa de saúde, setor regulado, em que rodadas de ajuste na landing page e na oferta, e não mudanças de mídia, multiplicaram por quatro a conversão de formulários em sessenta dias. Mesma verba, mesma segmentação, quatro vezes o resultado, porque as palavras e a sequência finalmente cumpriram a promessa que tinha conquistado o clique. Esse padrão se repete em todo lugar onde o apliquei. Hoje o criativo é a segmentação; as plataformas cuidaram disso. A conta com mais variações de texto honestas, específicas e testáveis ganha leilões que a conta de uma única sacada brilhante não consegue ganhar.

O que eu escrevo: anúncios pensados em famílias para teste, e não como uma única frase de efeito; landing pages que continuam a frase do anúncio em vez de recomeçar a conversa; e conteúdo editorial feito para os dois leitores que importam hoje, o cliente e o mecanismo de resposta que monta um resumo. Tudo sai na voz real da sua marca, que eu encontro lendo o que os seus melhores profissionais escrevem quando ninguém está olhando, e não em workshop de adjetivos.

O que eu me recuso a escrever: enrolação. Nada de post que existe só por existir, nada de listinha de dez dicas com o seu logo, nada de parágrafo que relativiza o próprio argumento até ele virar mingau. Volume sem função é o caminho mais curto para a verba de conteúdo sumir. Cada peça aqui tem uma missão, um leitor e uma métrica, e as que param de render são reescritas ou aposentadas.

Se os seus anúncios funcionam e os seus resultados não, o suspeito de sempre são as palavras que vêm depois do clique. Essa auditoria é rápida e muitas vezes é o jeito mais barato de quadruplicar um resultado dentro de casa.