コピーライティング＋コンテンツ制作.

広告コピーの多くは、オークションで負ける前にすでに負けています。広告は悪くなかったのに、ランディングページがその広告と食い違っていた。ブログはあったのに、人間にも機械にも引用できる主張が1つもなかった。ブランドボイスは40ページのPDFにまとめられていたのに、どこからも聞こえてこなかった。ここでは、コピーを数字と結びついた成果のレバーとして扱います。実際にそういうものだからです。

私がよく挙げる実例があります。規制の厳しいヘルスケア領域の案件で、メディアには手を加えず、ランディングページとオファーの改善だけで、フォーム送信のコンバージョン率を60日で4倍にしました。予算もターゲティングも同じで、成果は4倍。言葉と流れが、クリックを生んだ約束にようやく見合ったからです。このパターンは、私が試したあらゆる場面で繰り返されています。今やクリエイティブこそがターゲティングであり、プラットフォームがそう仕向けてきました。一度きりの気の利いたコピーに頼るアカウントが勝てないオークションでも、誠実で具体的な、テストできるコピーのバリエーションを多く持つアカウントは勝ちます。

私が書くのは、次の3つです。1本の決めコピーに賭けず、テストを前提に系統立てて設計する広告群。会話を振り出しに戻さず、広告の文章をそのまま引き継ぐランディングページ。そして、今重要な2種類の読み手、つまり顧客と、要約を組み立てるAI検索に向けた編集コンテンツです。どれも貴社本来のブランドボイスで仕上げます。その声は、貴社のいちばん優秀な人たちが人目を気にせずに書いた文章を読んで見つけます。

水増しの文章は書きません。存在するためだけに存在する投稿、貴社のロゴを付けただけの「10のコツ」式のまとめ記事、予防線ばかり張って論点が骨抜きになった段落とも無縁です。役割のない量産こそ、コンテンツ予算が消えていく原因です。ここで書くものにはすべて、役割、読み手、効果の測り方があり、成果を生まなくなったものは書き直すか、公開を終えます。

広告は機能しているのに成果が出ていないなら、疑うべきはたいてい、広告の先にある言葉です。その診断はすぐに終わり、社内で最も安く成果を4倍にできる手段になることも少なくありません。