Analyse de données + insights.

La plupart des dispositifs d’analyse marketing n’existent que pour survivre aux réunions. Des tableaux de bord que personne n’ouvre entre deux points d’étape, des modèles d’attribution dont tout le monde se méfie en silence, des bilans trimestriels conçus pour qu’aucune décision ne s’impose jamais. Je construis une mesure qui supporterait d’être expliquée à voix haute, à votre DAF ou au client que l’on mesure.

Le tracking est audité avant qu’on s’y fie, parce que c’est dans le paramétrage que personne ne vérifie que les chiffres déraillent en premier. L’attribution est traitée comme un ensemble de mensonges utiles à trianguler, et j’y réintègre les appels téléphoniques et les résultats hors ligne que votre tableau de bord ignore aujourd’hui. L’incrémentalité se prouve par des tests sur groupe témoin que toute équipe marketing peut mener, sans service de data science ; c’est ainsi que j’ai validé un retour de 342 pour 1, quand la version du tableau de bord était trop belle pour que j’y appose ma signature. Le marketing mix modeling intervient là où le budget et la répartition entre canaux le justifient, avec un non lucide là où ce n’est pas le cas. Enfin, la gouvernance, cette discipline profondément ennuyeuse des UTM et des conventions de nommage, décide s’il sera même possible de répondre aux questions de l’an prochain.

Mon exigence pour les livrables, je l’ai empruntée au meilleur client que j’aie jamais eu. Chaque analyse se termine par une décision, avec, énoncé à l’avance, le chiffre qui la ferait changer. Les tableaux de bord sont refaits jusqu’à ce que leurs destinataires les ouvrent vraiment, ce qui veut généralement dire moins de graphiques, un langage plus simple et une page qui dit quoi faire lundi.

Ici, la protection des données est une contrainte de conception : une mesure soumise au consentement, des données first-party réellement mises en action, des data clean rooms alimentées uniquement par des données first-party assez propres pour que le matching fonctionne, et des dispositifs pour secteurs réglementés qui ont déjà passé l’examen HIPAA, la loi américaine sur les données de santé. Si vos chiffres inspirent confiance mais pas vos décisions, c’est cet écart qui fait l’objet de la mission. Elle est généralement plus courte que les trois dernières présentations de prestataires que vous avez subies, et elle se termine par des chiffres que vous défendrez sans ciller.