ज़्यादातर मार्केटिंग एनालिटिक्स का मकसद बस मीटिंग निकाल लेना होता है। ऐसे डैशबोर्ड जिन्हें दो रिव्यू के बीच कोई नहीं खोलता, ऐसे एट्रिब्यूशन मॉडल जिन पर मन ही मन किसी को भरोसा नहीं, और ऐसी तिमाही रिपोर्ट जो इस तरह गढ़ी जाती हैं कि कभी कोई फ़ैसला लेना ही न पड़े। मैं इसका उल्टा बनाता हूं: ऐसा मेज़रमेंट जो खुलकर समझाने पर भी टिका रहे, चाहे सामने आपका CFO हो या वह ग्राहक जिसे मापा जा रहा है।
मेरी आदतें सीधी-सादी हैं और ज़्यादातर फ़ैशन से बाहर। ट्रैकिंग पर भरोसा करने से पहले मैं उसका ऑडिट करता हूं, क्योंकि जिस सेटअप को कोई नहीं जांचता, नंबर सबसे पहले वहीं बिगड़ते हैं। एट्रिब्यूशन को मैं सच उगलने वाली मशीन नहीं मानता; यह काम के झूठों का एक सेट है, जिन्हें आपस में मिलाकर परखना पड़ता है, और फ़ोन कॉल व ऑफ़लाइन नतीजे, जिन्हें आपका डैशबोर्ड अभी नज़रअंदाज़ करता है, वापस तस्वीर में लाने पड़ते हैं। इंक्रीमेंटैलिटी मैं होल्डआउट टेस्ट से साबित करता हूं, जिन्हें कोई भी मार्केटिंग टीम चला सकती है; इसके लिए डेटा साइंस डिपार्टमेंट की ज़रूरत नहीं। 342:1 का रिटर्न मैंने इसी तरह परखा था, जब डैशबोर्ड का बताया आंकड़ा इतना अच्छा था कि उस पर बिना जांचे दस्तखत नहीं कर सकता था। मार्केटिंग मिक्स मॉडलिंग वहां, जहां खर्च और चैनलों का फैलाव उसे जायज़ ठहराए, और जहां न ठहराए, वहां साफ़ इनकार। और गवर्नेंस: UTM और नेमिंग का वह बेहद उबाऊ अनुशासन, जो तय करता है कि अगले साल के सवालों के जवाब मिल भी पाएंगे या नहीं।
डिलीवरेबल का पैमाना मैंने अपने अब तक के सबसे अच्छे क्लाइंट से चुराया है: हर एनालिसिस एक फ़ैसले पर खत्म होता है। इनसाइट नहीं, सोचने लायक कोई बात नहीं, सीधा फ़ैसला, और साथ में पहले से लिखा वह नंबर जिस पर यह फ़ैसला बदल जाएगा। डैशबोर्ड तब तक दोबारा बनते हैं जब तक वे लोग उन्हें सच में खोलने न लगें जिनके लिए वे बने हैं। आम तौर पर इसका मतलब होता है कम चार्ट, सीधी भाषा और एक पेज जो बताए कि सोमवार को क्या करना है।
प्राइवेसी मेरे लिए रुकावट नहीं, डिज़ाइन की एक शर्त है। मेज़रमेंट कंसेंट मिलने पर ही चलता है। फ़र्स्ट-पार्टी डेटा यहां संज्ञा नहीं, क्रिया है। क्लीन रूम को लेकर व्यावहारिक सोच है, उसका नाटक नहीं। और रेगुलेटेड कैटेगरी के ऐसे सेटअप हैं जो पहले ही HIPAA की जांच में खरे उतर चुके हैं। अगर आपके नंबर तो भरोसेमंद लगते हैं पर फ़ैसले नहीं, तो इन दोनों के बीच का फ़ासला ही वह काम है जो हम साथ करेंगे। आम तौर पर यह काम उन पिछली तीन वेंडर पिचों से भी छोटा निकलता है जिन्हें आपने बैठकर झेला, और इसके अंत में आपके पास ऐसे नंबर होते हैं जिनका आप बिना झिझके बचाव करेंगे।
ऐसे नंबर, जिन पर आप डटकर खड़े रह सकें
भरोसेमंद डैशबोर्ड और भरोसेमंद फ़ैसलों के बीच का फ़ासला ही वह काम है जो हम साथ करेंगे।
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