Data analytics + insight

Buona parte delle analisi di marketing esiste per sopravvivere alle riunioni. Dashboard che nessuno apre tra una review e l'altra, modelli di attribuzione di cui tutti diffidano in silenzio, report trimestrali costruiti apposta perché nessuna decisione diventi mai inevitabile. Io costruisco l'opposto: una misurazione che reggerebbe anche spiegata ad alta voce, al vostro CFO o al cliente che viene misurato.

Le abitudini su cui mi baso sono semplici e per lo più fuori moda. Il tracciamento si verifica prima di fidarsene, perché i numeri cominciano a non tornare proprio nel setup che nessuno controlla. L'attribuzione va trattata come un insieme di bugie utili da triangolare, non come una macchina della verità, riportando nel quadro le telefonate e i risultati offline che oggi la vostra dashboard ignora. L'incrementalità si dimostra con test holdout che qualsiasi team marketing può fare, senza bisogno di un reparto di data science; è così che ho validato un ritorno di 342 a 1, quando la versione dei fatti della dashboard era troppo bella per metterci la firma. Il marketing mix modeling dove la spesa e la varietà dei canali lo giustificano, e un no lucido dove non lo giustificano. E poi la governance, la noiosissima disciplina di UTM e naming convention che decide se l'anno prossimo alle domande si potrà rispondere oppure no.

Lo standard di consegna l'ho rubato al miglior cliente che abbia mai avuto: ogni analisi si chiude con una decisione. Non un insight, non uno spunto di riflessione: una decisione, con il numero che la farebbe cambiare dichiarato in anticipo. Le dashboard si rifanno finché le persone a cui sono destinate non le aprono davvero, e di solito vuol dire meno grafici, un linguaggio più semplice e una pagina che dice cosa fare lunedì.

La privacy è un vincolo di progettazione, non un ostacolo. Misurazione subordinata al consenso, dati first-party usati per agire e non solo citati, clean room realistiche invece di clean room di facciata, e setup per settori regolamentati che hanno già superato i controlli previsti dalla normativa statunitense HIPAA. Se i vostri numeri sembrano sicuri e le vostre decisioni no, il lavoro sta tutto in quella distanza. Di solito è più breve delle ultime tre presentazioni di fornitori che vi siete sorbiti, e si chiude con numeri che difenderete senza battere ciglio.