대부분의 마케팅 분석은 회의를 무사히 넘기기 위해 존재합니다. 리뷰와 리뷰 사이에 아무도 열어 보지 않는 대시보드, 모두가 속으로는 믿지 않는 어트리뷰션 모델, 어떤 결정도 내리지 않아도 되도록 짜 맞춘 분기 보고가 그렇습니다. 저는 그 반대를 만듭니다. CFO에게든, 측정 대상인 고객에게든 소리 내어 설명해도 떳떳한 측정입니다.
제가 지키는 습관은 단순하고, 대체로 유행과 거리가 멉니다. 트래킹은 믿기 전에 먼저 점검합니다. 아무도 확인하지 않는 설정에서 숫자가 가장 먼저 틀어지기 때문입니다. 어트리뷰션은 진실을 말해 주는 기계로 보지 않고, 여러 각도에서 맞춰 봐야 하는 쓸모 있는 거짓말의 묶음으로 다룹니다. 지금 대시보드가 무시하는 전화 문의와 오프라인 성과도 다시 그림 안으로 끌어옵니다. 증분 효과는 데이터 사이언스 부서 없이 어느 마케팅 팀이든 돌릴 수 있는 홀드아웃 테스트로 증명합니다. 대시보드가 보여 준 결과가 제 이름을 걸기에는 너무 좋았을 때, 저는 이 방법으로 342 대 1의 수익률을 검증했습니다. 마케팅 믹스 모델링(MMM)은 광고비 규모와 채널 분산이 뒷받침할 때만 쓰고, 그렇지 않을 때는 분명하게 하지 말자고 말씀드립니다. 마지막은 거버넌스입니다. 지독하게 지루한 UTM과 명명 규칙 관리가 내년에 던질 질문에 답할 수 있을지를 좌우합니다.
결과물의 기준은 제가 만난 최고의 클라이언트에게서 슬쩍 가져온 것입니다. 모든 분석은 의사결정으로 끝나야 합니다. 인사이트도, 고려 사항도 아닌 의사결정이어야 하며, 그 결정을 바꿀 수치도 미리 적어 둡니다. 대시보드는 보는 사람들이 실제로 열어 볼 때까지 다시 만듭니다. 대개 차트는 줄이고 말은 쉽게 하며, 월요일에 할 일을 한 페이지로 정리한다는 뜻입니다.
개인정보 보호는 걸림돌이 아니라 설계 조건으로 다룹니다. 동의를 받은 뒤에만 작동하는 측정, 쌓아 두지 않고 실제로 활용하는 퍼스트파티 데이터, 보여 주기식이 아닌 현실적인 클린룸 활용, 이미 미국 HIPAA 심사를 통과한 규제 업종 세팅이 여기에 포함됩니다. 숫자에는 자신이 있는데 결정에는 자신이 없다면, 그 간극을 메우는 일이 바로 제가 맡을 프로젝트입니다. 대개 최근에 들으신 벤더 PT 세 번보다 짧게 끝나고, 흔들림 없이 방어할 수 있는 숫자로 마무리됩니다.