Маркетинговая аналитика и инсайты

Большая часть маркетинговой аналитики существует для того, чтобы пережить совещание. Дашборды, которые никто не открывает между отчётными встречами, модели атрибуции, которым все втихую не доверяют, квартальные отчёты, выстроенные так, чтобы ни одно решение не пришлось принимать. Я делаю наоборот: строю аналитику, которая не рассыплется, если объяснить её вслух финансовому директору или тому самому клиенту, которого она измеряет.

Набор привычек простой и по большей части немодный. Трекингу я доверяю только после аудита, потому что цифры первыми ломаются там, где настройку никто не проверяет. Атрибуцию я считаю не машиной истины, а полезной ложью, которую нужно перепроверять с нескольких сторон; звонки и офлайн-конверсии, которые ваш дашборд сейчас не учитывает, возвращаю в общую картину. Инкрементальность доказывается тестами с контрольной группой, которые может провести любая маркетинговая команда без отдела data science; так я подтвердил окупаемость 342 к 1, когда версия событий на дашборде выглядела слишком хорошо, чтобы ставить под ней подпись. Модель медиамикса (MMM) строю там, где её оправдывают бюджет и число каналов, а где не оправдывают, трезво говорю «нет». И управление данными: скучнейшая дисциплина UTM-меток и правил нейминга, от которой зависит, удастся ли вообще ответить на вопросы следующего года.

Стандарт сдачи работы я украл у лучшего клиента за всю свою карьеру: любой анализ заканчивается решением. Не инсайтом и не соображением, а решением, причём заранее называется число, при котором решение придётся пересмотреть. Дашборды переделываются, пока их не начнут открывать те, для кого они сделаны. Обычно это значит меньше графиков, проще язык и одна страница, где написано, что делать в понедельник.

К приватности я отношусь как к проектному ограничению, а не как к препятствию. Измерения только с согласия пользователя, собственные данные (first-party), пущенные в работу, трезвый подход к data clean room без показухи и настройки для регулируемых категорий, которые уже выдержали проверку на соответствие HIPAA. Если цифры выглядят убедительно, а решения даются с трудом, разрыв между ними и есть предмет нашей работы. Обычно она короче трёх последних питчей подрядчиков, которые вам пришлось выслушать, и заканчивается цифрами, которые вы будете отстаивать не моргнув глазом.