Análise de dados + insights

A maioria das análises de marketing existe para sobreviver a reuniões. Dashboards que ninguém abre entre uma reunião de resultados e a seguinte, modelos de atribuição dos quais todo mundo desconfia em silêncio e apresentações trimestrais desenhadas para que nunca se force uma decisão. Eu construo o contrário: uma mensuração que resistiria a ser explicada em voz alta, para o seu CFO ou para o próprio cliente que está sendo medido.

O conjunto de hábitos é simples e, em boa parte, fora de moda. O tracking é auditado antes de ganhar confiança, porque é na configuração que ninguém confere que os números erram primeiro. A atribuição é tratada como um conjunto de mentiras úteis que precisam ser trianguladas, e não como uma máquina da verdade, trazendo de volta ao quadro as ligações telefônicas e os resultados offline que o seu dashboard hoje ignora. A incrementalidade é comprovada com testes de holdout que qualquer time de marketing consegue rodar, sem precisar de um departamento de ciência de dados; foi assim que validei um retorno de 342 para 1 quando a versão dos fatos contada pelo dashboard era boa demais para eu assinar embaixo. Marketing mix modeling quando o volume investido e a distribuição entre canais justificam o esforço, e um não bem claro quando não justificam. E governança, a disciplina profundamente chata de UTMs e nomenclatura que decide se as perguntas do ano que vem sequer vão ter resposta.

O padrão de entrega eu roubei do melhor cliente que já tive: toda análise termina em uma decisão. Não em um insight, nem em uma ponderação: em uma decisão, com o número que a faria mudar definido de antemão. Os dashboards são refeitos até que as pessoas a quem se destinam passem de fato a abri-los, o que em geral significa menos gráficos, linguagem mais simples e uma página que diz o que fazer na segunda-feira.

Privacidade entra como restrição de projeto, não como obstáculo. Mensuração condicionada ao consentimento, dados primários postos para trabalhar, realismo em clean room em vez de teatro de clean room e estruturas para categorias reguladas que já passaram pelo crivo da HIPAA, a lei americana de privacidade em saúde. Se os seus números transmitem segurança e as suas decisões não, o projeto é justamente fechar essa distância. Costuma levar menos tempo que as três últimas apresentações de fornecedores que você teve de aguentar, e termina com números que você vai defender sem pestanejar.