Digitalstrategie

Die meisten Strategiepräsentationen landen in der Schublade, weil sie falsch herum gebaut wurden: erst die Kanäle, dann das Geschäft. Ich fange am anderen Ende an. Bevor jemand Meta, Programmatic oder Connected TV sagt, will ich Ihren Deckungsbeitrag, Ihre Amortisationsdauer, Ihre Retention-Kurve und die Zahl kennen, auf die Ihr CFO wirklich schaut. Der Mediaplan folgt aus dieser Rechnung, oder er ist Dekoration.

Mit dieser Disziplin habe ich einen Paid-Media-Bereich von unter einer Million auf mehr als fünfzig Millionen US-Dollar jährliches Kundenbudget aufgebaut, mit bis zu 3.400 gleichzeitig laufenden Kampagnen in fast allen großen Branchen und 56 Ländern. Die Größe allein zählt nicht. Wichtig ist, was man durch sie lernt: Jede Kategorie hat ihre eigene Physik, aber die Planungsfragen ändern sich nie. Was bringt ein Kunde an Deckungsbeitrag? Wie lange können Sie warten, bis sich die Investition amortisiert? Was passiert mit dem ganzen System, wenn ein Kanal gestrichen wird? Die Antwort auf die letzte Frage ist fast nie die, die in der Tabelle steht. Deshalb gehört zur Strategie hier auch, die Tests zu entwerfen, die das herausfinden.

Ein Strategieprojekt mit mir sieht nach Arbeit aus, nicht nach Theater. Wir nehmen die Unit Economics so lange auseinander, bis das Mediabudget kein geerbter Prozentsatz mehr ist und stattdessen aus der Marge abgeleitet wird. Wir bilden die Nachfrage ehrlich ab, auch die Nachfrage, die Sie nicht kaufen können, weil ein Wettbewerber sie besetzt oder eine Saison sie zurückhält. Wir legen den Messplan vor dem Mediaplan fest, denn zu entscheiden, woran Sie erkennen, dass es funktioniert hat, ist schwieriger und wertvoller, als zu entscheiden, wo geschaltet wird. Und am Ende steht keine Präsentation zum Abheften. Das Ergebnis ist ein operativer Plan mit Zahlen, an denen Sie gemessen werden, und ich ebenso.

Was Sie nicht bekommen: eine Kanalempfehlung im Strategie-Kostüm, ein Persona-Dokument mit Stockfotos oder Absicherungsprosa, die so gebaut ist, dass später niemand falschliegen kann. Senior-Arbeit heißt, dass jemand mit seinem Namen für eine Prognose einsteht. Das tue ich seit zwei Jahrzehnten, in Runden von Start-up-Boards bis zu den größten Werbetreibenden der USA, und die Prognosen, die Bestand haben, sind die, die von der Geschäftsrechnung aus aufgebaut wurden.

Wenn Ihr Plan die Frage „Was bringt das an Marge?“ nicht übersteht, ist er noch kein Plan. Dieses Gespräch beginnt über das Kontaktformular, und zum Einstieg ist es kurz.