Estratégia digital

Quase todo deck de estratégia morre na gaveta porque foi montado de trás para a frente: primeiro os canais, depois o negócio. Eu começo pela outra ponta. Antes de alguém falar em Meta, programática ou TV conectada, quero saber a sua margem de contribuição, o seu prazo de payback, a sua curva de retenção e o número que o seu CFO acompanha de verdade. O plano de mídia deriva dessa conta, ou é só decoração.

Foi com essa disciplina que levei uma operação de mídia digital paga de menos de um milhão de dólares para mais de cinquenta milhões em verba anual de clientes, com até 3.400 campanhas rodando ao mesmo tempo em quase todos os grandes setores e em 56 países. A escala não é o que importa. O que importa é o que a escala ensina: cada categoria tem a sua própria física, mas as perguntas de planejamento nunca mudam. Quanto um cliente contribui? Quanto tempo dá para esperar pelo payback? O que acontece com o sistema inteiro quando um canal é cortado? A resposta para essa última quase nunca é a que a planilha mostra, e por isso a estratégia aqui inclui desenhar os testes que tiram a dúvida.

Um projeto de estratégia comigo parece trabalho, não teatro. Destrinchamos o unit economics até que a verba de mídia deixe de ser um percentual que alguém herdou e vire um número derivado da margem. Mapeamos a demanda com honestidade, inclusive a que você não consegue comprar porque um concorrente é dono dela ou porque a sazonalidade não a oferece. Definimos o plano de mensuração antes do plano de mídia, porque decidir como você vai saber que deu certo é mais difícil e vale mais do que decidir onde veicular. E a entrega não é um deck para arquivar. É um plano operacional com números pelos quais você vai ser cobrado, e eu também.

O que você não vai receber: uma recomendação de canais fantasiada de estratégia, um documento de personas com fotos de banco de imagens ou um texto cheio de ressalvas, feito para que ninguém possa ser desmentido depois. Trabalho sênior significa alguém assinar embaixo de uma projeção. Faço isso há duas décadas, em salas que vão de conselhos de startups aos maiores anunciantes dos Estados Unidos, e as projeções que sobrevivem são as construídas de baixo para cima, a partir da conta do negócio.

Se o seu plano não sobrevive à pergunta “quanto isso vale em margem?”, ainda não é um plano. Essa conversa começa no formulário de contato, e o primeiro passo é rápido.