Strategia digitale

Quasi tutte le presentazioni strategiche muoiono in un cassetto perché sono costruite al contrario: prima i canali, poi il business. Io parto dall'altro capo. Prima che qualcuno pronunci le parole Meta, programmatic o Connected TV, voglio conoscere il vostro margine di contribuzione, la finestra di payback, la curva di retention e il numero che il vostro CFO guarda davvero. Il piano media viene a valle di questi conti, altrimenti è decorazione.

È il metodo con cui ho portato una practice di paid media digitale da meno di un milione di dollari a oltre cinquanta milioni di spesa annua dei clienti, gestendo fino a 3.400 campagne contemporaneamente in quasi tutti i principali settori e in 56 Paesi. Il punto non è la scala. Il punto è quello che la scala insegna: ogni categoria ha la sua fisica, ma le domande della pianificazione non cambiano mai. Quanto contribuisce un cliente? Quanto potete aspettare per rientrare dell'investimento? Cosa succede all'intero sistema quando si taglia un canale? La risposta all'ultima non è quasi mai quella del foglio di calcolo, ed è per questo che qui la strategia comprende anche la progettazione dei test che la trovano.

Un progetto di strategia con me è lavoro, non teatro. Interroghiamo le unit economics finché il budget media smette di essere una percentuale ereditata da qualcuno e diventa un numero ricavato dal margine. Mappiamo la domanda con onestà, compresa quella che non potete comprare perché appartiene a un concorrente o perché la stagione la trattiene. Definiamo il piano di misurazione prima del piano media, perché decidere come saprete che ha funzionato è più difficile, e vale di più, che decidere dove pianificare. E il risultato finale non è una presentazione da archiviare: è un piano operativo con numeri su cui sarete giudicati, e io con voi.

Cosa non riceverete: una raccomandazione sui canali travestita da strategia, un documento sulle buyer persona con foto di repertorio, o un linguaggio prudente studiato perché poi nessuno possa avere torto. Lavoro senior significa che qualcuno mette la firma su una previsione. Lo faccio da vent'anni, in sale che vanno dai board delle startup ai più grandi inserzionisti degli Stati Uniti, e le previsioni che reggono sono quelle costruite partendo dai conti del business.

Se il vostro piano non regge alla domanda «quanto vale in margine?», non è ancora un piano. Questa conversazione parte dal modulo di contatto, e all'inizio è breve.