Estrategia digital.

La mayoría de las presentaciones de estrategia mueren en un cajón porque se armaron al revés: primero los canales y después el negocio. Yo empiezo por el otro extremo. Antes de que alguien diga Meta, programática o TV conectada, quiero conocer tu margen de contribución, el plazo de payback, la curva de retención y el número que de verdad mira tu CFO. El plan de medios se desprende de esas cuentas; si no, es decoración.

Con esta disciplina hice crecer un área de medios digitales pagados de menos de un millón de dólares a más de cincuenta millones de inversión anual de clientes, con hasta 3.400 campañas activas al mismo tiempo en casi todas las grandes industrias y en 56 países. Esa escala enseña que cada categoría tiene su propia física y que las preguntas de planificación nunca cambian. ¿Cuánto aporta un cliente? ¿Cuánto tiempo puedes esperar para recuperar la inversión? ¿Qué le pasa a todo el sistema cuando se apaga un canal? La respuesta a esa última casi nunca coincide con lo que dice la hoja de cálculo, y por eso aquí la estrategia incluye diseñar las pruebas que lo averiguan.

Un proyecto de estrategia conmigo es una serie de sesiones de trabajo sobre tus números reales. Desmenuzamos la economía unitaria hasta que el presupuesto de medios deja de ser un porcentaje heredado y pasa a ser un número que sale del margen. Mapeamos la demanda con honestidad, incluida la que no puedes comprar porque la tiene un competidor o porque una temporada la retiene. Definimos el plan de medición antes que el plan de medios, porque decidir cómo vas a saber que funcionó es más difícil y vale más que decidir dónde pautar. El entregable es un plan operativo con números con los que te van a evaluar, y a mí también.

Lo que no vas a recibir: una recomendación de canales disfrazada de estrategia, un documento de buyer personas con fotos de stock ni un lenguaje evasivo pensado para que después nadie quede en evidencia. Hacer trabajo senior significa que alguien firma un pronóstico con su nombre. Llevo dos décadas haciéndolo, en salas que van desde juntas directivas de startups hasta los mayores anunciantes de Estados Unidos, y los pronósticos que sobreviven son los que se construyen desde los números del negocio hacia arriba.

Si tu plan no puede responder la pregunta “¿cuánto vale esto en margen?”, esa es la primera conversación, y empieza en el formulario de contacto.