Stratégie digitale

La plupart des recos stratégiques finissent au fond d’un tiroir parce qu’elles ont été construites à l’envers : les canaux d’abord, l’activité ensuite. Je pars de l’autre bout. Avant que quiconque prononce les mots Meta, programmatique ou TV connectée, je veux connaître votre marge de contribution, votre délai de récupération, votre courbe de rétention et le chiffre que votre DAF regarde vraiment. Le plan média découle de ces calculs, ou bien il n’est que décoratif.

C’est avec cette discipline que j’ai fait passer un pôle de paid media de moins d’un million de dollars à plus de cinquante millions d’investissement client annuel, avec jusqu’à 3 400 campagnes actives en même temps, dans presque tous les grands secteurs et 56 pays. Ce qui compte, c’est moins l’échelle que ce qu’elle enseigne : chaque catégorie a sa propre mécanique, mais les questions de planification ne changent jamais. Quelle marge dégage un client ? Combien de temps pouvez-vous attendre avant de rentrer dans vos frais ? Que devient l’ensemble du système quand on coupe un canal ? La réponse à cette dernière question n’est presque jamais celle du tableur, et c’est pourquoi la stratégie, ici, comprend la conception des tests qui permettent de la trouver.

Une mission de stratégie avec moi, c’est du travail, sans mise en scène. Nous passons les unit economics au crible jusqu’à ce que le budget média cesse d’être un pourcentage dont quelqu’un a hérité pour devenir un chiffre dérivé de la marge. Nous cartographions la demande honnêtement, y compris celle que vous ne pouvez pas acheter parce qu’un concurrent la détient ou qu’une saison la retient. Nous fixons le plan de mesure avant le plan média, parce que décider comment vous saurez que cela a marché est plus difficile, et plus précieux, que décider où diffuser. Et le livrable n’a rien d’une reco qu’on classe : c’est un plan opérationnel, avec des chiffres sur lesquels on vous jugera, et moi avec.

Ce que vous n’aurez pas : une recommandation de canaux déguisée en stratégie, un document de personas illustré de photos de banque d’images, ni des formulations prudentes conçues pour que personne ne puisse avoir tort plus tard. Un travail senior, c’est quelqu’un qui engage son nom sur une prévision. Je le fais depuis vingt ans, face aux conseils d’administration de start-up comme chez les plus gros annonceurs des États-Unis, et les prévisions qui tiennent sont celles qui partent des chiffres de l’activité.

Si votre plan ne résiste pas à la question « combien cela vaut-il en marge ? », ce n’est pas encore un plan. Cette conversation commence par le formulaire de contact, et le premier échange est court.