Digital-стратегия

Большинство стратегических презентаций умирает в ящике стола, потому что их строят задом наперёд: сначала каналы, потом бизнес. Я начинаю с другого конца. Прежде чем кто-то произнесёт «Meta», «programmatic» или «Connected TV», мне нужны ваша маржинальная прибыль, срок окупаемости, кривая удержания и тот показатель, за которым на самом деле следит финансовый директор. Медиаплан вытекает из этих расчётов, иначе он просто украшение.

Именно с таким подходом я вырастил направление платной digital-рекламы с менее чем одного миллиона долларов до более чем пятидесяти миллионов годовых клиентских бюджетов, одновременно ведя до 3400 кампаний почти во всех крупных отраслях и в 56 странах. Дело не в масштабе. Дело в том, чему масштаб учит: у каждой категории своя физика, но вопросы планирования не меняются. Сколько приносит один клиент? Сколько вы можете ждать окупаемости? Что произойдёт со всей системой, если отключить один канал? Ответ на последний вопрос почти никогда не совпадает с тем, что показывает таблица, поэтому стратегия у нас включает проектирование тестов, которые это выясняют.

Стратегический проект со мной выглядит как работа, а не как спектакль. Мы разбираем юнит-экономику до тех пор, пока медиабюджет не перестанет быть процентом, доставшимся по наследству, и не станет числом, выведенным из маржи. Мы трезво оцениваем спрос, включая тот, который нельзя купить, потому что его держит конкурент или не даёт сезон. План измерений мы составляем раньше медиаплана: решить, как вы поймёте, что всё сработало, сложнее и ценнее, чем решить, где размещаться. Итог работы не ложится в папку. Это операционный план с цифрами, по которым будут оценивать вас, и меня тоже.

Чего вы не получите: рекомендации по каналам под видом стратегии, документа с персонами и стоковыми фото или обтекаемых формулировок, придуманных, чтобы потом никто не оказался неправ. Опыт в том и состоит, чтобы подписаться под прогнозом своим именем. Я делаю это двадцать лет, на встречах от советов директоров стартапов до крупнейших рекламодателей США, и выживают те прогнозы, которые построены снизу вверх, от экономики бизнеса.

Если план не выдерживает вопроса «сколько это даст в марже», это ещё не план. Такой разговор начинается с формы обратной связи, и поначалу он короткий.