Большинство стратегических презентаций умирает в ящике стола, потому что их строят задом наперёд: сначала каналы, потом бизнес. Я начинаю с другого конца. Прежде чем кто-то произнесёт «Meta», «programmatic» или «Connected TV», мне нужны ваша маржинальная прибыль, срок окупаемости, кривая удержания и тот показатель, за которым на самом деле следит финансовый директор. Медиаплан вытекает из этих расчётов, иначе он просто украшение.
Именно с таким подходом я вырастил направление платной digital-рекламы с менее чем одного миллиона долларов до более чем пятидесяти миллионов годовых клиентских бюджетов, одновременно ведя до 3400 кампаний почти во всех крупных отраслях и в 56 странах. Масштаб учит тому, что у каждой категории своя физика, а вопросы планирования не меняются. Сколько приносит один клиент? Сколько вы можете ждать окупаемости? Что произойдёт со всей системой, если отключить один канал? Ответ на последний вопрос почти никогда не совпадает с тем, что показывает таблица, поэтому стратегия здесь включает проектирование тестов, которые это выясняют.
Работа со мной над стратегией строится как серия рабочих сессий по вашим реальным цифрам. Мы разбираем юнит-экономику по косточкам, пока медиабюджет не перестанет быть процентом, доставшимся от предшественников, и не станет цифрой, выведенной из маржи. Мы составляем честную карту спроса, включая спрос, который нельзя купить, потому что им владеет конкурент или его придерживает сезон. План измерений мы составляем раньше медиаплана, потому что решить, как вы поймёте, что всё сработало, сложнее и ценнее, чем решить, где размещаться. На выходе вы получаете операционный план с цифрами, по которым будут оценивать вашу работу, и мою тоже.
Чего вы не получите: рекомендации по каналам под видом стратегии, документа с персонами и стоковыми фото или обтекаемых формулировок, придуманных, чтобы потом никто не оказался неправ. Опыт в том и состоит, чтобы подписаться под прогнозом своим именем. Я делаю это двадцать лет, на встречах от советов директоров стартапов до крупнейших рекламодателей США, и выживают те прогнозы, которые построены снизу вверх, от экономики бизнеса.
Если план не может ответить на вопрос «сколько это даст в марже», с этого и начнётся первый разговор. Начать его можно с формы обратной связи.
Начните с расчёта маржи
Обычно одной рабочей сессии с реальными цифрами юнит-экономики хватает, чтобы перекроить план.
Обсудить задачуЧастые вопросы
С чего начинается работа над digital-стратегией?
С экономики бизнеса: маржинальной прибыли, срока окупаемости, кривой удержания и показателя, за которым следит финансовый директор. Каналы выбираются уже после этого, а медиабюджет становится цифрой, выведенной из маржи.
Когда нужно составлять план измерений?
До медиаплана. Сначала решается, как вы поймёте, что работа удалась, включая тесты, которые покажут, что будет при отключении канала. Уже от этого зависит, куда пойдут деньги.
Что вы получаете по итогам работы над стратегией?
Операционный план, построенный на вашей юнит-экономике, с прогнозами и цифрами, по которым будут оценивать вашу работу. Под этими прогнозами я тоже ставлю своё имя.
Из блога The Signal, на английском
Все заметкиThe Media Review Meeting Is Where Insight Goes to Die
Forty slides, every number green, no decisions made. The monthly media review is broken the same way at most companies, and fixing it costs nothing but nerve.
22 апреля 2026 г.Stop Presenting Media Plans Before You Know the Margin
A media plan built without knowing contribution margin is a plan built on vibes. Why the margin conversation has to come before the channel mix.
27 марта 2026 г.The Right Marketing Budget Is Not a Percentage
The five-to-ten-percent rule is repeated everywhere and reasoned from nowhere. How to size a marketing budget from unit economics and growth targets instead.
26 марта 2026 г.The Q2 Plan Everyone Signed Off On in March Is Already Wrong
A media plan gets treated like a blueprint, approved once and executed for thirteen weeks. The market moves faster than that. Build in a correction cadence.
29 января 2026 г.You Cannot Cut Paid Media and Keep the Reach
Organic reach on business social accounts has sat under 2 percent for years. Cutting paid support does not preserve your content program; fewer people see it.
23 января 2026 г.The Number Your CFO Actually Believes
Platform ROAS gets laughed out of finance meetings. Marketing efficiency ratio, blended and boring, survives. How to run media against a metric the CFO trusts.