Gesundheit & Pharma.

Gesundheitswerbung hat mehr als eine Zielgruppe, und jede bringt ihr eigenes Regelwerk mit. Verordnende Ärzte und die Fachärzte, die Patienten an sie überweisen. Patienten und die Menschen, die sie betreuen. Für einen Hersteller oder einen Verband mit politischer Agenda außerdem die Abgeordneten und ihre Mitarbeiter, die die Regeln schreiben. Pfizer, Johnson & Johnson, Biogen, Natera, die American Diabetes Association und PhRMA gehören zu den auf dieser Website genannten Kunden aus dem Gesundheitsbereich.

Die medizinische, rechtliche und regulatorische Prüfung bestimmt den Kalender. Texte werden vom ersten Entwurf an für das MLR-Review geschrieben, mit Blick auf die Aussagen, die Fair Balance zwischen Nutzen und Risiken und die Gesundheitsrichtlinien jeder Plattform, damit ein Launch nicht auf die dritte Prüfrunde einer Überschrift warten muss. Der Plan berücksichtigt, was jede Plattform einem Werbetreibenden im Gesundheitsbereich erlaubt, von der Zertifizierung, bevor Anzeigen für verschreibungspflichtige Arzneimittel laufen dürfen, bis zu den Grenzen beim Targeting nach Erkrankung.

Seit 2022 ist ein Tracking-Pixel auf einer Seite, die Patienteninformationen berührt, eine Compliance-Entscheidung (Beitrag auf Englisch). Die Messung setzt hier bei Signalen an, die nie mit geschützten Gesundheitsinformationen in Berührung kommen. Das heißt: Tags nur mit Einwilligung, die von Seiten mit Patienteninformationen ferngehalten werden, Anruf-Tracking über Anbieter, die ein Business Associate Agreement unterzeichnen, modellierte Conversions und Holdout-Tests, die überhaupt keine personenbezogenen Daten brauchen. Klinikverbünde, die ihre Pixel entfernt haben, stellten fest, dass ihr Marketing weiterhin funktionierte, und ein Holdout-Test zeigt, welcher Teil davon.

Ärzte wie Patienten stellen Gesundheitsfragen heute auch KI-Assistenten. Ich habe für einen Biotech-Kunden GEO-Testprotokolle für Anfragen von Ärzten und Patienten entwickelt, bevor die Disziplin einen Namen hatte, und dasselbe Protokoll kommt heute bei ChatGPT, Gemini, Claude und Perplexity zum Einsatz: was jedes System über ein Produkt oder eine Erkrankung sagt, welche Quellen es zitiert und was die Antwort verändern würde. Diese Arbeit läuft über den Bereich SEO + GEO.

Die Zusammenarbeit beginnt meist mit einem Audit darüber, wo die aktuellen Werbeausgaben landen, nach Zielgruppe und nach Regel. Es zeigt, welche Impressionen verordnende Ärzte erreicht haben, welche Patienten, welche keine der beiden Gruppen und welche Tags Daten sammeln, die sie nicht sammeln sollten.