Santé et pharma.

La publicité santé a plus d’une audience, et chacune obéit à ses propres règles. Les prescripteurs et les spécialistes qui leur adressent des patients. Les patients et leurs aidants. Pour un laboratoire ou une association qui défend des positions auprès des pouvoirs publics, les élus et les collaborateurs qui écrivent les règles. Pfizer, Johnson & Johnson, Biogen, Natera, l’American Diabetes Association et PhRMA figurent parmi les clients du secteur de la santé cités sur ce site.

La revue médicale, juridique et réglementaire (MLR) dicte le calendrier. Les textes sont écrits pour la revue MLR dès le premier jet, en tenant compte des allégations, de l’équilibre bénéfices-risques (fair balance) et de la politique santé de chaque plateforme, pour qu’un lancement n’attende pas le troisième passage d’un titre en revue. Le plan tient compte de ce que chaque plateforme autorise à un annonceur santé, de la certification exigée avant la diffusion de publicités pour des médicaments sur ordonnance jusqu’aux limites du ciblage par pathologie.

Depuis 2022, placer un pixel de tracking sur une page qui touche à des données de patients relève d’une décision de conformité (note en anglais). Ici, la mesure part de signaux qui ne touchent jamais aux données de santé protégées. Concrètement, des balises soumises au consentement et tenues à l’écart des pages qui touchent à des données de patients, des appels suivis par des prestataires qui signent un business associate agreement (l’accord de sous-traitance qu’exige la loi américaine HIPAA), des conversions modélisées et des tests sur groupe témoin qui ne demandent aucune donnée personnelle. Les groupes hospitaliers qui ont retiré leurs pixels ont constaté que leur marketing fonctionnait toujours, et un test sur groupe témoin montre quelle partie fonctionne.

Médecins et patients posent désormais leurs questions de santé aux assistants IA. Je concevais des protocoles de test GEO sur les requêtes des médecins et des patients d’un client en biotech avant que la discipline ait un nom, et le même protocole tourne aujourd’hui sur ChatGPT, Gemini, Claude et Perplexity : ce que chacun dit d’un produit ou d’une pathologie, quelles sources il cite et ce qui changerait la réponse. Ce travail relève de l’expertise SEO + GEO.

Une mission commence généralement par un audit de l’endroit où atterrit l’investissement actuel, par audience et par règle. Il montre quelles impressions ont touché des prescripteurs, lesquelles ont touché des patients, lesquelles n’ont touché ni les uns ni les autres, et quelles balises collectent des données qu’elles ne devraient pas collecter.