ヘルスケア・製薬.

ヘルスケアの広告にはオーディエンスが複数あり、そのそれぞれに固有のルールがあります。処方する医師と、その医師に患者を紹介する専門医。患者と、患者を介護する人たち。そして政策課題を抱えるメーカーや団体にとっては、ルールを書く議員とスタッフです。このサイトに掲載しているヘルスケアのクライアントには、Pfizer、Johnson & Johnson、Biogen、Natera、American Diabetes Association、PhRMAが含まれます。

医療・法務・薬事の審査（MLR）が、スケジュールを決めます。コピーは最初の草稿からMLRを想定して書き、訴求内容、フェアバランス、各プラットフォームのヘルスケアポリシーを踏まえます。そうすれば、見出しが3度目の審査に回って発売が待たされることもありません。プランでは、処方薬の広告を配信する前に必要な認証から、疾患によるターゲティングの制限まで、各プラットフォームがヘルスケア広告主に何を認めているかを考慮します。

2022年以降、患者情報に関わるページに計測タグを置くことは、コンプライアンス上の判断（英語）になりました。ここでの効果測定は、保護対象の医療情報（PHI）に一切触れないシグナルから始めます。具体的には、患者情報に関わるページには置かない同意管理下の計測タグ、ビジネスアソシエイト契約（BAA）を結ぶベンダーを通じた電話の計測、モデリングによるコンバージョン、そして個人データをまったく必要としないホールドアウトテストです。計測タグを外した医療機関は、マーケティングがそれでも機能していることに気づきました。そのどの部分が効いているのかは、ホールドアウトテストが示します。

今では、医師も患者も、健康に関する質問をAIアシスタントに投げかけています。私は、この分野に名前がつく前から、バイオテクノロジー企業のクライアントのために、医師と患者のクエリを対象にしたGEOのテスト手順を組み立てていました。同じ手順を、今はChatGPT、Gemini、Claude、Perplexityで実行しています。それぞれが製品や疾患について何と答えるか、どの情報源を引用するか、何があれば回答が変わるかを調べます。この仕事はSEO＋GEOの領域で受け持ちます。

プロジェクトはたいてい、現在の広告費がどこに届いているかを、オーディエンス別・ルール別に監査するところから始まります。どのインプレッションが処方医に届き、どれが患者に届き、どれがどちらにも届かず、どの計測タグが収集すべきでないデータを集めているのかが明らかになります。