Beleza.

Uma marca de beleza ganha espaço na prateleira quando um comprador da Sephora ou da Ulta acredita que a demanda já existe. Quando ajudamos a lançar a Dr. Jart+ nos Estados Unidos, a campanha que decidiu o lançamento rodou antes de haver qualquer coisa para comprar, nas caixas de busca e nos feeds das redes sociais, construindo o volume de buscas pela marca e o buzz entre criadores de conteúdo que um comprador do varejo podia conferir por conta própria. Amorepacific, Bumble and bumble, Dr. Jart+, L'Oréal, Saturday Skin e SkinMedica estão entre os clientes de beleza listados neste site.

Criadores de conteúdo são verba de mídia, e eu os compro como tal. Os direitos de uso são acertados antes de o conteúdo existir, os melhores posts ganham impulsionamento pago no próprio perfil do criador e cada post tem uma única função, que o plano acompanha nos relatórios. Conteúdo gerado por usuários funciona até que todo feed pareça um depoimento, então o plano de criação alterna formatos antes que a fadiga apareça no custo por venda.

O retail media fica com uma fatia cada vez maior das verbas de beleza, e é comprado como o imposto que é. Os anúncios patrocinados são negociados em função das vendas incrementais que o varejista consegue comprovar, e a busca pela marca, o site da própria marca e as páginas do varejista são planejados como um único caminho até a mesma compra, para não pagar duas vezes pelo mesmo consumidor.

As regras sobre ingredientes também estão chegando ao plano de mídia. Estados americanos estão proibindo PFAS adicionados intencionalmente a cosméticos, e qualquer alegação sobre o que um produto não contém precisa se sustentar. O Registro de regulamentações de PFAS acompanha essas proibições estado por estado, com as datas de entrada em vigor.

O projeto costuma começar pelo calendário de lançamento ou pela data da revisão de sortimento do varejista e, a partir daí, volta no tempo para definir o que o comprador vai precisar ver e quando a mídia tem de começar para que isso esteja lá.