Бьюти.

Бьюти-бренд получает место на полке, когда байер Sephora или Ulta верит, что спрос уже существует. Когда мы помогали запускать Dr. Jart+ в США, кампания, которая решила исход запуска, шла ещё до того, как продукт можно было купить: в поисковой строке и лентах соцсетей она создавала объём брендовых запросов и ажиотаж среди блогеров, который байер сети мог проверить сам. Среди клиентов из бьюти-индустрии в списке на этом сайте есть Amorepacific, Bumble and bumble, Dr. Jart+, L'Oréal, Saturday Skin и SkinMedica.

Блогеров я считаю частью медиабюджета и закупаю как медиа. Права на использование согласуются до того, как появится контент, самые сильные посты получают платное продвижение с аккаунта самого блогера, а у каждого поста есть одна задача, по которой ведётся отчётность. Пользовательский контент работает, пока вся лента не начинает выглядеть как сплошные отзывы, поэтому креативный план меняет форматы раньше, чем усталость аудитории проявится в стоимости продажи.

Ритейл-медиа забирают всё большую долю бьюти-бюджетов, и закупаются они как налог, которым по сути и являются. Условия для спонсорских карточек товаров согласуются исходя из инкрементальных продаж, которые ритейлер может показать, а брендовый поиск, собственный сайт бренда и страницы ритейлера планируются как единый путь к одной и той же покупке, чтобы не платить дважды за одного и того же покупателя.

Правила о составе тоже доходят до медиаплана. Штаты США запрещают намеренно добавленные PFAS в косметике, и любое заявление о том, чего в продукте нет, должно выдерживать проверку. Реестр регулирования PFAS отслеживает эти запреты по штатам, с датами вступления в силу.

Работа обычно начинается с календаря запуска или даты, когда ритейлер рассматривает линейку, и от неё идёт в обратном порядке: что байеру нужно будет увидеть и когда должна стартовать реклама, чтобы к тому моменту всё это уже было.