Varejo.

A publicidade de varejo precisa funcionar em dois lugares ao mesmo tempo: a tela onde a decisão é tomada e a loja ou o carrinho onde ela se conclui. Para a Simon, o briefing tinha dois verbos, e a ordem importava: levar leitores ao Simon SAID, o site editorial, e levar consumidores aos shoppings. Crayola, Dean & DeLuca, Samsonite, ShurTech, Simon Malls e Sonix estão entre os clientes de varejo listados neste site.

O social commerce funciona quando o canal ganha mídia por trás e uma função comercial. As contas da Dean & DeLuca nas redes sociais recebiam posts sem nenhuma programação e geravam menos de dez transações online por mês. A mídia paga nas redes sociais guiada por conteúdo multiplicou o alcance por 14 e levou as transações mensais a 540.

Marketplaces e retail media ficam com uma fatia cada vez maior da verba, e ambos são um aluguel do cliente alheio. O plano negocia o retail media com base nas vendas incrementais, usa Performance Max e Shopping padrão para o que cada um faz bem e precifica o quarto trimestre antes que o leilão faça isso.

Todo canal responde à margem de contribuição. Um ROAS que parece bom sobre a receita pode dar prejuízo depois de devoluções, frete e descontos, então o plano define metas de break-even por linha de produto antes de definir os lances.

O projeto costuma começar pela margem por linha de produto e pelo quarto trimestre do ano passado: quanto se investiu, quanto isso retornou e quanto custou entregar os pedidos.