Ритейл.

Реклама в ритейле должна работать сразу в двух местах: на экране, где принимается решение, и в магазине или корзине, где оно доводится до покупки. В брифе Simon было два глагола, и их порядок имел значение: привести читателей на редакционный сайт Simon SAID и привести покупателей в торговые центры. Среди клиентов из ритейла в списке на этом сайте есть Crayola, Dean & DeLuca, Samsonite, ShurTech, Simon Malls и Sonix.

Социальная коммерция работает, когда за каналом стоит медиабюджет и у него есть коммерческая задача. В аккаунты Dean & DeLuca в соцсетях выкладывали посты, но никто не выстраивал их как программу, и они приносили меньше десяти онлайн-транзакций в месяц. Контентная реклама в соцсетях увеличила охват в 14 раз и довела число транзакций до 540 в месяц.

Маркетплейсы и ритейл-медиа забирают всё большую долю бюджета, и в обоих случаях вы арендуете чужого клиента. Условия ритейл-медиа согласуются исходя из инкрементальных продаж, Performance Max и Standard Shopping используются для того, что каждый из них делает лучше, а четвёртый квартал просчитывается раньше, чем цену назначит аукцион.

Каждый канал подотчётен маржинальной прибыли. ROAS, который хорошо выглядит по выручке, может обернуться убытком после возвратов, доставки и скидок, поэтому цели безубыточности по товарным линейкам задаются до того, как назначаются ставки.

Работа обычно начинается с маржи по товарным линейкам и четвёртого квартала прошлого года: сколько потратили, что это принесло и во что обошлось выполнение заказов.